佛山市南海區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)相當(dāng)成熟，萬(wàn)科、保利、中海等品牌開(kāi)發(fā)商云集。2013年，主城區(qū)在建綜合體共計(jì)31個(gè)，方圓10公里內(nèi)15個(gè)項(xiàng)目有SOHO產(chǎn)品推出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈。
在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)局面下，佛山公司在集團(tuán)指導(dǎo)下研究市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定切實(shí)可行營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，成功搶占市場(chǎng)。于2013年4月將原計(jì)劃6月推售的首棟SOHO提前兩個(gè)月開(kāi)盤(pán)，4月合同指標(biāo)完成率達(dá)427%，居全集團(tuán)合同完成指標(biāo)第一名。
推盤(pán)搶占市場(chǎng)先機(jī)
2010年，佛山在地級(jí)城市中率先執(zhí)行限購(gòu)政策，眾多大型開(kāi)發(fā)商轉(zhuǎn)戰(zhàn)商業(yè)地產(chǎn)。2012年，佛山市公寓成交量?jī)H約為20萬(wàn)平方米，2013年下半年，全市新推公寓達(dá)81萬(wàn)平方米，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈。
佛 山 項(xiàng) 目SOHO共10.3萬(wàn)平方米， 按計(jì)劃需在3個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售且單價(jià)高于2012市場(chǎng)50%。如何短期完成SOHO銷(xiāo)售，對(duì)于佛山公司2013年年度指標(biāo)完成至關(guān)重要，SOHO高價(jià)快速銷(xiāo)售成為擺在佛山公司面前的難題。
公司上下經(jīng)多方論證分析發(fā)現(xiàn)，2013年市場(chǎng)雖有81萬(wàn)平方米公寓供應(yīng)，但基本集中于下半年推盤(pán)，4到6月無(wú)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目推出，為市場(chǎng)空白期。如項(xiàng)目SOHO產(chǎn)品能在此時(shí)間推出，按照萬(wàn)達(dá)大開(kāi)大合的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作操作，定能掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)；進(jìn)而成功樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿形象，將為后期產(chǎn)品提供價(jià)格支撐。
經(jīng)公司內(nèi)部多輪研討，報(bào)南方項(xiàng)目管理中心確定：調(diào)整工程計(jì)劃，全力追趕工程進(jìn)度，4月推售首棟SOHO，搶占市場(chǎng)先機(jī)。
借力廣州發(fā)力佛山
經(jīng)研究分析：佛山客戶(hù)具有相當(dāng)?shù)耐顿Y實(shí)力，但SOHO市場(chǎng)成交量較小，主要是因?yàn)榭蛻?hù)對(duì)產(chǎn)品不熟悉?？蛻?hù)投資欲望沒(méi)有被激發(fā)，只要能使客戶(hù)清晰地認(rèn)識(shí)SOHO價(jià)值，就能夠激發(fā)客戶(hù)投資。
2012年10月佛山公司首次推出商鋪，6個(gè)月內(nèi)四次開(kāi)盤(pán)清盤(pán)。通過(guò)對(duì)商鋪營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)分析，佛山公司認(rèn)為如果能使項(xiàng)目產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出，就會(huì)得到客戶(hù)的高度關(guān)注，突破市場(chǎng)容量小的瓶頸。為此，佛山公司在南方項(xiàng)目管理中心營(yíng)銷(xiāo)部指導(dǎo)下，制定以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)技術(shù)手段突破市場(chǎng)：
佛山項(xiàng)目約70萬(wàn)方建筑體量，計(jì)劃3年內(nèi)銷(xiāo)售完畢。項(xiàng)目形象的成功樹(shù)立，對(duì)項(xiàng)目整體推廣影響巨大。佛山是個(gè)“無(wú)核心城區(qū)，鎮(zhèn)街經(jīng)濟(jì)為主”的城市，客戶(hù)無(wú)跨區(qū)域置業(yè)習(xí)慣，且投資觀念保守。項(xiàng)目定位不能局限于佛山南海，必須引入外部客戶(hù)刺激本地市場(chǎng)。在集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)指導(dǎo)下，項(xiàng)目借助廣佛同城概念，定位為“廣佛新地標(biāo)，華南新旗艦！”推廣初期主打該形象，商鋪、SOHO推廣中繼續(xù)堅(jiān)持，得到良好效果。不僅成功吸引投資活躍的廣州客戶(hù)，也大大刺激本地客戶(hù)跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)。
在南方項(xiàng)目管理中心的指導(dǎo)下，借助廣州公司力量，聯(lián)合策劃舉辦大型營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——“廣佛巨星演唱會(huì)”，邀約陳慧琳、羅大佑、林子祥等具有號(hào)召力歌手出席?；顒?dòng)中項(xiàng)目公司精心安排，對(duì)于佛山客戶(hù)宣傳活動(dòng)為SOHO意向客戶(hù)舉辦，對(duì)廣州客戶(hù)則為萬(wàn)達(dá)品牌答謝活動(dòng)。活動(dòng)總參與客戶(hù)8000人，約2000名廣州、東莞客戶(hù)到場(chǎng)。通過(guò)線上、線下推廣，讓本地6000人真切感受到“廣州人也來(lái)了”，刺激本地新客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲望，堅(jiān)定本地已有客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)信心。
特色鮮明現(xiàn)場(chǎng)包裝
佛山本地開(kāi)發(fā)商將SOHO類(lèi)產(chǎn)品做公寓推廣，SOHO概念在佛山較為陌生。項(xiàng)目公司在推廣初期也曾考慮是否按本地習(xí)慣推SOHO公寓概念，但經(jīng)過(guò)分析認(rèn)為此推廣將不能與競(jìng)品形成區(qū)隔，不能在市場(chǎng)中樹(shù)立項(xiàng)目獨(dú)特形象。
項(xiàng)目堅(jiān)持主打SOHO概念， 在線上強(qiáng)化客戶(hù)認(rèn)知SOHO概念，針對(duì)客戶(hù)投資需求強(qiáng)化SOHO宜商宜住功能。同時(shí)配合現(xiàn)場(chǎng)包裝，增加造型墻、立方體等展示SOHO氛圍的元素，加深客戶(hù)對(duì)SOHO概念的認(rèn)識(shí)。
佛山客戶(hù)對(duì)SOHO產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足，當(dāng)?shù)毓a(chǎn)品只推居住功能等市場(chǎng)特點(diǎn)，在項(xiàng)目管理中心指導(dǎo)下，設(shè)置創(chuàng)意辦公空間板房，引導(dǎo)客戶(hù)認(rèn)知辦公功能。樣板房效果令當(dāng)?shù)乜蛻?hù)眼前一亮，客戶(hù)直觀了解SOHO多功能用途，獲得客戶(hù)及業(yè)界的高度評(píng)價(jià)。
前期項(xiàng)目商鋪熱銷(xiāo)，在當(dāng)?shù)貥?shù)立較好形象。結(jié)合本期SOHO產(chǎn)品特征及客戶(hù)分析，佛山是一個(gè)有購(gòu)買(mǎi)力的城市，由于住宅限購(gòu)，本地客戶(hù)缺少投資渠道。在不限購(gòu)的商業(yè)產(chǎn)品中，相對(duì)商鋪，SOHO投資客群更為廣泛。項(xiàng)目在推廣中強(qiáng)化投資概念，區(qū)隔市場(chǎng)競(jìng)品，令產(chǎn)品在市場(chǎng)中脫穎而出。
主打品質(zhì)主導(dǎo)定價(jià)
佛山公司參照商鋪營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，制定精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。讓客戶(hù)接受產(chǎn)品價(jià)值大于價(jià)格的觀念，通過(guò)大量認(rèn)籌來(lái)消除價(jià)格抗性！主要營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作如下：
1. 堅(jiān)定團(tuán)隊(duì)信心。項(xiàng)目整盤(pán)價(jià)格皆高于市場(chǎng)，首期商鋪推售開(kāi)始，團(tuán)隊(duì)就形成敢于直面市場(chǎng)，主導(dǎo)市場(chǎng)定價(jià)權(quán)的思想意識(shí)。讓所有人員形成“萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品具有競(jìng)品無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，區(qū)隔于市場(chǎng)產(chǎn)品！價(jià)格自然應(yīng)該高！”的意識(shí)。
2. 讓客戶(hù)接受產(chǎn)品價(jià)值大于價(jià)格的觀念，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中不斷引導(dǎo)客戶(hù)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值，不要過(guò)于關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格。讓市場(chǎng)及客戶(hù)堅(jiān)信：萬(wàn)達(dá)產(chǎn)品定價(jià)高，因?yàn)楫a(chǎn)品領(lǐng)先、產(chǎn)品具有其它項(xiàng)目無(wú)法比擬的投資價(jià)值。
3. 采取多種手段擠壓客戶(hù)。針對(duì)SOHO推售，采取短期風(fēng)暴式廣告投放，多渠道同時(shí)鋪開(kāi)，開(kāi)展海量蓄客，來(lái)訪2500組，認(rèn)籌1500個(gè)?？蛻?hù)基數(shù)大幅擴(kuò)大，為銷(xiāo)售創(chuàng)造了有利條件，更加適合了當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)客戶(hù)情況。為多輪技術(shù)動(dòng)作擠壓客戶(hù)開(kāi)展提供了支撐。通過(guò)廣州等外地客戶(hù)擠壓本地客戶(hù)，激發(fā)本地客戶(hù)投資欲望。通過(guò)線下客戶(hù)擠壓線上客戶(hù)，刺激搶購(gòu)心理。通過(guò)大客戶(hù)擠壓小客戶(hù)，使客戶(hù)轉(zhuǎn)向關(guān)注購(gòu)買(mǎi)資格而非產(chǎn)品價(jià)格。