《魔獸》宣傳照

年度奇幻巨作《魔獸》注定將是2016年一部現(xiàn)象級的影片。6月7日晚10:03，距離《魔獸》正式上映不到三個(gè)小時(shí)，一項(xiàng)影史記錄宣告刷新：剛剛并購了傳奇影業(yè)的萬達(dá)電影院線股份有限公司（以下簡稱萬達(dá)院線，002739.SZ）宣布《魔獸》零點(diǎn)場預(yù)售票房力破1000萬元，超越2015年《速度與激情7》在萬達(dá)院線創(chuàng)下的880萬元“單條院線零點(diǎn)首映票房”記錄，再次證明了萬達(dá)作為院線老大不可復(fù)制的渠道優(yōu)勢和營銷能力。

《魔獸》的爆發(fā)，無疑為前段時(shí)間略顯低靡的中國電影市場注入了一針強(qiáng)心劑。對于萬達(dá)而言，《魔獸》首戰(zhàn)告捷的意義則更加不同尋常。年初，萬達(dá)以不超過35億美元的價(jià)格，完成了中國企業(yè)在海外的最大一樁文化并購——100%并購美國傳奇影業(yè)公司，而《魔獸》正是萬達(dá)并購傳奇后第一部在國內(nèi)發(fā)行上映的電影?；貞?yīng)業(yè)內(nèi)對于萬達(dá)能否將傳奇帶出虧損的疑問，最好的答案莫過于一場完勝。

首映場的影迷

闊別十年，《魔獸》電影的上映對于游戲玩家來說其意義早已超過了一部電影。這一次，萬達(dá)將這種影迷的情懷發(fā)揮到了極致：一夜之間，全國的萬達(dá)影城紛紛變裝成為魔獸主場：影廳變身游戲中的城堡，座椅分出了聯(lián)盟-部落陣營，打扮成電影人物的魔獸愛好者們?nèi)蔽溲b上陣，距離電影上映還有兩三個(gè)小時(shí)，影院大堂已經(jīng)人頭攢動(dòng)、水泄不通……所有的一切，仿佛給《魔獸世界》的死忠玩家打造一個(gè)真實(shí)可觸的線下游戲“副本”。不少影院經(jīng)理感慨：從業(yè)十余年，從來沒見過這種大場面。

萬達(dá)還創(chuàng)新地引入了領(lǐng)先的VR和互動(dòng)技術(shù)為《魔獸》打造更為極致的觀影體驗(yàn)。在10家萬達(dá)影城，影迷可以在專屬的VR區(qū)化身萊恩國王，體驗(yàn)親身騎乘獅鷲飛躍暴風(fēng)城的酷炫。

魔獸COSPLAY

在部分萬達(dá)IMAX影院，平日里“低調(diào)”自助取票機(jī)開通了定制票根打印以及合影功能，許多觀眾排起了長隊(duì)，就為了能夠體驗(yàn)一把與電影劇中人物“合影”的感受，并獲得一份屬于自己的紀(jì)念版定制票根和照片。

圍繞《魔獸》超級IP開展的衍生品營銷也蔚為壯觀，電影還沒上映，一大波印上了魔獸標(biāo)志的周邊產(chǎn)品已經(jīng)供不應(yīng)求，正如魔獸玩家打出的標(biāo)語“我們比別人多一個(gè)世界”，對死忠玩家來說，魔獸是一整個(gè)世界，而衍生品就是連接他們與這個(gè)世界的“證據(jù)”。深諳此道的萬達(dá)，在零點(diǎn)首映場準(zhǔn)備了獨(dú)家限量的精美禮品：聯(lián)盟/部落旗幟、膠片版海報(bào)、定制3D眼鏡等等，給所有玩家及影迷一個(gè)望眼欲穿的理由。

逆勢而動(dòng)，獨(dú)家預(yù)售制造饑餓營銷

《魔獸》全國預(yù)售是在正式上映兩周前開始的。由于一些技術(shù)和程序的問題，IMAX預(yù)售并未同時(shí)啟動(dòng)，引發(fā)了影迷和游戲迷的關(guān)注甚至是投訴。擁有全國過半IMAX影院的萬達(dá)，也一度面臨不小的壓力。而此時(shí)，萬達(dá)做了一個(gè)決定，一舉化解被動(dòng)：啟動(dòng)全國IMAX預(yù)售倒計(jì)時(shí)，緩解用戶焦慮的同時(shí)積蓄市場期待。

更為出其不意的是，萬達(dá)同時(shí)還宣布《魔獸》IMAX預(yù)售啟動(dòng)的前三天，僅在萬達(dá)自有電商平臺(tái)——萬達(dá)電影app開售，不對任何第三方票務(wù)平臺(tái)開放資源，更不采用票補(bǔ)低價(jià)的路數(shù)。

不打價(jià)格牌，而是把看電影應(yīng)有的儀式化體驗(yàn)還給觀眾，賦予看電影其本來的意義，這也是作為行業(yè)老大的萬達(dá)希望通過此役傳遞的信號。饑餓營銷與獨(dú)家預(yù)售雙管齊下的威力很快顯現(xiàn)，萬達(dá)IMAX《魔獸》預(yù)售開放瞬間堪比春運(yùn)搶票，好位置的影票幾乎是秒殺，而一二線城市上座率則接近100%，很多影城臨時(shí)加開2點(diǎn)場甚至是5點(diǎn)場。IMAX預(yù)售大招一發(fā)，萬達(dá)的零點(diǎn)預(yù)售票房全國占比一度飆高到33%，萬達(dá)自有渠道的占比也水漲船高。

影游聯(lián)動(dòng)，深度洞察喚醒核心粉絲

《魔獸》是由頂級游戲《魔獸世界》改編而成的影片，可以說是截止目前世界上最頂級的游戲IP——全球超過1億名粉絲。足夠強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)是《魔獸》電影票房重要的組成部分，如何喚醒這一批核心粉絲的觀影熱情，萬達(dá)院線實(shí)打?qū)嵅俦P了一次真正意義上的影游聯(lián)動(dòng)，聯(lián)合傳奇影業(yè)與網(wǎng)易暴雪，充分釋放“游戲——電影——院線”矩陣的能量。

在萬達(dá)電影APP購買影票，從主頁開始就都是《魔獸》的元素；購票之前，先來給“部落”和“聯(lián)盟”投個(gè)票；打開選座頁面，所有影廳的名字也都以《魔獸世界》中的游戲場景來命名，銀月城、埃索達(dá)廳、鐵爐堡廳；購票超過五張“激活營銷”，還可以召喚網(wǎng)易暴雪提供的獨(dú)家限量禮品。

《魔獸》宣傳照

另一邊，游戲玩家在電影上映期間登陸《魔獸世界》，可獲得獨(dú)特的電影聯(lián)動(dòng)幻化物品；游戲玩家還可通過NGA艾澤拉斯國家地理論壇（注：魔獸粉絲官方論壇），第一時(shí)間了解影片在萬達(dá)上映的相關(guān)活動(dòng)和訊息。用玩家的語言來與玩家溝通，萬達(dá)這次也是做到了極致。例如，魔獸的粉絲來說，公會(huì)包場可謂是“剛需”。萬達(dá)院線特別針對與《魔獸世界》游戲粉絲的專屬包場活動(dòng)——艾澤拉斯包場熱線：在每一座萬達(dá)影城，都設(shè)有“包場NPC”——銅須•唐（常州）、梅卡托克•魏（成都）、鹿盛•羅（內(nèi)江）、本尼迪塔斯•溫（東莞）、雷德•唐（福州）、吉安娜•林（寧德）……

在萬達(dá)的全力助推下，《魔獸》獲得了一個(gè)夢幻般的開局，接下來的端午三天小長假，必將是《魔獸》繼續(xù)攻城略地的黃金檔，還有多少記錄會(huì)被打破，值得持續(xù)關(guān)注。